En este artículo haremos referencia a uno de los últimos encargos realizados a Forensic Experts que consistió en la elaboración de un informe pericial para valorar la marca comercial de un cliente.
La empresa solicitante iniciaba un proyecto para franquiciar su negocio y el objetivo de la valoración era establecer un canon para sus nuevos franquiciados aplicando criterios objetivos.
Al final de este artículo compartiremos qué metodología seleccionamos para dar respuesta a nuestro cliente, pero hagamos previamente una breve referencia a cuáles son las diferentes situaciones en las puede ser necesario valorar una marca y una rápida revisión de diferentes metodologías aplicables.
Establecer el valor del canon comercial de una franquicia puede ser uno de los motivos por los que una empresa decide solicitar un peritaje, pero hay otros casos en lo que se suele encargar un informe de valoración de este activo como, por ejemplo:
- En el contexto de operaciones de compraventa de empresas y negocios puesto que los registros contables de las empresas no reflejan el valor actual y real de la marca.
- En liquidaciones societarias o en empresas en situación de concurso de acreedores, en los que se venden unidades productivas o se transmiten los activos por lotes o de forma individualizada.
- En el proceso de constitución de una nueva sociedad en la que uno de los socios aporta una marca al capital de la nueva compañía.
- En demandas por competencia desleal para determinar indemnizaciones por daños y perjuicios.
- En algunas situaciones en las que el empresario opta por poner una marca como aval para obtener liquidez de las entidades bancarias.
Las marcas pueden ser para muchas empresas un activo igual de relevante que otros activos que suponen inversiones elevadas como puede ser la maquinaria y la tecnología, pero valorar una marca tiene mucha complejidad.
La complejidad estriba en que todavía no hay un consenso sobre la metodología idónea siendo el principal problema el elevado número de métodos existentes, carentes además de cierto nivel de estandarización.
Una iniciativa alemana del organismo alemán DIN de crear un estándar sobre la metodología de valoración de marcas dio lugar a la aparición de la norma ISO 10668, publicada finalmente en el año 2010. En síntesis, la norma dicta las mejores prácticas para la valoración de las marcas, pero sin entrar en procedimientos ni en requisitos formales con las que alcanzar el objetivo propuesto.
Al recibir un encargo de valoración de marca tenemos en cuenta tres aspectos esenciales:
- En primer lugar, tener claro qué activos incluye la marca, que pueden ser, su registro, logotipos, diseños, colores de marca, etc…
La norma ISO 10668 define la marca como «como un activo intangible relacionado con el marketing que incluye signos, símbolos, logotipos y diseños, o una combinación de ellos, destinado a identificar bienes, servicios o entidades, o una combinación de estos, creando imágenes distintivas y asociaciones en la mente de los grupos de interés, generando así beneficios económicos o valor»
- En segundo lugar, como economistas tenemos que seleccionar metodologías que contengan criterios financieros y, que nos permitan responder a las siguientes preguntas: ¿Cuánto costó crear la marca?, ¿Cuánto costaría ahora crear una marca similar de igual impacto? ¿Qué parte de los ingresos o de los flujos de caja futuros serán generados por la marca?
- En tercer lugar, y quizás el aspecto más relevante, se debe tener claro con que objetivo y en que contexto se valora la marca, por ejemplo, no es lo mismo valorar la marca en el contexto de una demanda por daños y perjuicios que en el de una operación de compraventa corporativa.
Uno de los métodos más conocidos en todo el mundo es el de «separación de beneficios» diseñado por la consultora Interbrand e incluido en la norma ISO 10668 como uno de los estándares de valoración. De forma muy simplificada, consiste en valorar la marca como el valor actual de la parte del beneficio económico atribuible a la marca (evaluando previamente su contribución a los ingresos y costes de la empresa).
No obstante, el método de la consultora Interbrand, aun siendo de los más reconocidos, no es aplicable por ejemplo a compañías en liquidación, puesto que no tiene sentido realizar una proyección de ingresos de una empresa sin viabilidad empresarial y tampoco en Startups, en las que la marca tiene todavía poco recorrido en el mercado.
En ambos casos, la solución es recurrir al método del coste histórico calculando minuciosamente todas las inversiones realizadas en la construcción de dicha marca (gasto histórico en comunicación, distribución, publicidad y marketing) para lo que se utilizan los datos disponibles en la contabilidad de la empresa (Kapferer 1992) y si éste no es posible, recurrir al método del coste de reposición, realizando una estimación de la inversión publicitaria necesaria para conseguir el reconocimiento actual.
Finalmente, en el caso con el que se inició el artículo referido al cliente que quería franquiciar al negocio ¿qué método aplicamos para valorar su marca?
En este caso, y después de analizar la empresa y su realidad comercial seleccionamos el método de ahorro de royalties para valorar su marca. Este método parte de la hipótesis que la marca no es propiedad de la empresa cuya marca tenemos que valorar, sino que partimos de la suposición que la empresa opera con una licencia de un tercero. Con base a esta premisa, este método considera que el valor de la marca es el valor actual de todos los pagos de los derechos ahorrados por el hecho de ser propietario de la marca. Obviamente, se disponían de datos de acuerdos de licencia de marca comparables que permitieron determinar la tasa de los derechos de uso de esa supuesta licencia.
En conclusión, al realizar un informe de valoración de una marca, tan importante es conocer y saber aplicar los métodos de valoración más reconocidos y aceptados, como seleccionar aquel método que sea más coherente con la realidad empresarial del cliente.